Pourquoi le fait de trier les revenus par clic réduit-il les recettes ?

Le revenu par clic (EPC) est-il un bon indicateur de revenu ou une façade ?

Au cours de la dernière décennie, le marché de la publicité numérique a connu une croissance et une maturité rapides. Aujourd'hui, les dépenses publicitaires numériques représentent une part importante des dépenses publicitaires mondiales. L'essor de la publicité numérique a conduit au développement de nouveaux formats publicitaires, d'outils de mesure et de modèles de tarification.

L'une des évolutions les plus importantes dans le domaine de la publicité numérique est la croissance de la publicité programmatique. La publicité programmatique fait référence à l'utilisation de la technologie pour automatiser l'achat et la vente de publicités en ligne, ce qui permet d'enchérir en temps réel sur l'inventaire publicitaire et d'accroître l'efficacité de l'achat et de la vente de publicités.

Cependant, beaucoup de choses peuvent se produire en quelques années, et le secteur est appelé à connaître de profonds bouleversements à mesure que les consommateurs prennent conscience des tactiques manipulatrices de nombreux serveurs publicitaires numériques et développent un sentiment de méfiance à l'égard du secteur dans son ensemble. Une question essentielle à laquelle il faudra répondre au cours des prochaines années est celle de savoir si le revenu par clic (EPC) est un bon indicateur de revenu ou une façade.

L'EPC est souvent utilisé comme indicateur clé de performance (KPI) par les éditeurs et les annonceurs. Le tri des gains par clic (CPC) est un moyen de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire en ligne, car il vous donne une idée du revenu qu'une campagne particulière a généré. 

À première vue, l'EPC semble être une bonne mesure à utiliser. Après tout, si vous dépensez de l'argent pour des publicités, vous voulez savoir combien de revenus elles génèrent, n'est-ce pas ?

Le problème, c'est qu'en triant par CPC, on s'aperçoit rapidement que les annonces les plus performantes ne sont pas nécessairement les plus qualitatives, et vice versa.

En d'autres termes, si vous comparez des pommes et des oranges, vous risquez d'aboutir à une conclusion erronée et de perdre votre temps et votre argent. Or, sur un marché hautement concurrentiel comme celui de la publicité en ligne, chaque seconde et chaque dollar comptent.

Cela ne veut pas dire que l'EPC est complètement inutile, loin de là. Comme toute mesure, il doit être replacé dans son contexte et utilisé en conjonction avec d'autres mesures pour obtenir une image claire de ce qui se passe. Par exemple, si vous observez une campagne avec un CPE élevé mais un faible taux de clics (CTR), cela peut indiquer que les annonces sont consultées par des personnes qui ne sont pas intéressées par le produit ou le service faisant l'objet de la publicité.

C'est pourquoi il existe une autre mesure plus représentative de la qualité d'une publicité, et potentiellement de sa capacité à générer des revenus : la mesure de la qualité basée sur le nombre de vues (VBQM).

En prenant en compte à la fois l'EPC et le VBQM, vous pouvez vous faire une idée plus précise de la qualité d'une annonce et du revenu qu'elle génère réellement. C'est important car, en fin de compte, ce qui compte vraiment, ce n'est pas l'argent que vous gagnez par clic, mais l'argent que vous gagnez globalement.

Voyons ce que signifient ces termes et pourquoi la mesure de la qualité basée sur le nombre de vues doit être votre choix privilégié pour évaluer l'efficacité d'une publicité.

Qu'est-ce que l'EPC ?

EPC est l'abréviation de "earnings per click" (gains par clic). Il s'agit d'une mesure utilisée pour suivre les revenus générés par les clics sur une annonce. Plus l'EPC est élevé, plus l'annonceur gagne de l'argent sur chaque clic.

Pour calculer l'EPC, il suffit de diviser le montant gagné grâce à une campagne publicitaire par le nombre de clics. Ainsi, si vous avez mené une campagne qui a généré 100 dollars de revenus et reçu dix clics, votre CPE sera de 10 dollars.

L'EPC permet de comparer les revenus générés par différentes campagnes publicitaires et peut s'avérer utile pour déterminer quelles campagnes sont performantes et lesquelles ne le sont pas.

Cependant, l'EPC ne doit pas être utilisé comme unique mesure pour évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Un certain nombre de facteurs peuvent affecter l'EPC, et tous ne sont pas sous le contrôle de l'annonceur.

Par exemple, le prix du produit ou du service annoncé peut avoir un impact significatif sur l'EPC. Si vous vendez un article à prix élevé, vous gagnerez probablement plus d'argent par clic que si vous vendez un article à bas prix. Cela signifie qu'une campagne avec un CPE faible peut en fait être plus performante qu'une campagne avec un CPE élevé si le produit annoncé est moins cher.

En outre, le type de produit ou de service faisant l'objet de la publicité peut avoir une incidence sur l'EPC. Certains produits et services sont tout simplement plus chers que d'autres, et il est donc logique qu'ils génèrent plus de revenus par clic.

Enfin, le contexte dans lequel une annonce est diffusée peut également affecter l'EPC. Par exemple, si une annonce est diffusée sur un site web très fréquenté, elle est susceptible de générer plus de clics (et plus de revenus) que si elle est diffusée sur un site web moins populaire.

Cela signifie que deux publicités ayant le même CPE peuvent en réalité avoir des performances différentes en fonction de l'endroit où elles sont diffusées. C'est pourquoi l'EPC ne doit pas être utilisé comme unique critère d'évaluation de l'efficacité d'une campagne publicitaire.

Qu'est-ce que le VBQM ?

La mesure de la qualité basée sur la durée de visionnage (VBQM) est une mesure qui évalue la qualité d'une publicité en fonction de la durée de visionnage. L'hypothèse est que plus une publicité est visionnée longtemps, plus elle a de chances de générer des revenus.

Dans le cadre du VBQM, plusieurs mesures différentes peuvent être utilisées pour évaluer la qualité d'une annonce :

• Pertinence de l'annonce
• Contrôle de la qualité des annonces
• Génération de revenus
• Expérience des utilisateurs
• Valeur à vie

Pris ensemble, ces indicateurs fournissent une évaluation plus précise de la qualité d'une annonce que l'EPC. Détaillons chacune de ces mesures.

Pertinence de l'annonce

Le premier élément, et le plus crucial, du VBQM est la pertinence, c'est-à-dire le degré d'adéquation de l'annonce avec les intérêts de la personne qui la visionne.

Si une publicité est pertinente pour le spectateur, il est plus probable qu'il y prête attention et, par conséquent, qu'il entreprenne l'action souhaitée (par exemple, cliquer sur l'annonce ou effectuer un achat). L'annonceur atteint ainsi son public cible et l'annonce a l'effet escompté.

Par exemple, si vous gérez un site de vente au détail et que vous souhaitez promouvoir un achat pour les fêtes de fin d'année, vous pouvez envisager de créer une série d'annonces centrées sur un article - un pull, un bonnet ou même un ensemble complet d'équipement de ski. De cette façon, vous êtes certain de toucher les utilisateurs les plus susceptibles d'être intéressés par votre produit et, par conséquent, de passer à l'action.

En revanche, si votre objectif est de promouvoir un style de mode, vous voudrez peut-être créer une publicité mettant en scène un mannequin portant ce même style.

Par exemple, imaginez que vous essayez de promouvoir un haut à manches longues pour femme unique de votre créateur préféré. Vous pouvez créer une publicité montrant une femme portant un haut à manches longues de Vuitton. Si le haut est pertinent pour l'internaute, il sera plus enclin à le remarquer.

La pertinence est essentielle pour toute campagne publicitaire, mais elle est particulièrement importante pour la mesure de la qualité basée sur le nombre de vues. En effet, l'objectif du VBQM est d'évaluer la durée de visualisation d'une publicité. Or, si une publicité n'est pas pertinente pour l'internaute, il est peu probable qu'il veuille la regarder très longtemps.

Contrôle de la qualité des annonces

Si la pertinence est la clé du VBQM, le contrôle de la qualité des publicités est le deuxième élément le plus important. Après tout, même si une publicité est pertinente pour l'internaute, elle ne sera pas efficace si elle est de mauvaise qualité.

Si vous diffusez les mêmes annonces à plusieurs reprises, vous constaterez une baisse des performances au fil du temps, car le moteur qui diffuse l'annonce apprendra de ses erreurs et ajustera la création pour qu'elle réponde de mieux en mieux à vos besoins.

Imaginez que vous diffusiez une série d'annonces publicitaires et que vous constatiez que la quasi-totalité d'entre elles affichent des performances médiocres. C'est probablement parce que vous diffusez de façon répétée la même annonce peu performante que vous devez immédiatement mettre fin à cette campagne afin d'éviter de nouvelles pertes.

Cependant, si vous testez constamment de nouvelles annonces et maintenez un niveau élevé de contrôle de la qualité, vous aurez plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats.

Par exemple, supposons que vous diffusiez une série de publicités vidéo. Vous pouvez tester différentes vidéos avec différentes vignettes pour voir lesquelles sont les plus performantes. Si vous constatez qu'une vidéo est exceptionnellement performante, vous pouvez alors concentrer vos efforts sur la diffusion de cette vidéo plus souvent.

En testant constamment de nouvelles annonces et en évaluant régulièrement leurs performances, vous pouvez être sûr de toujours diffuser les meilleures annonces possibles, ce qui contribuera à améliorer votre taux de consultation.

Génération de revenus

Bien entendu, l'objectif premier de toute campagne de publicité en ligne est de générer des revenus. Plus vous en générez, plus vous pouvez dépenser pour d'autres éléments de la campagne, tels que des créations ou des refontes de sites web.

Avec le VBQM, vous pouvez mesurer les revenus directs générés par une publicité. Par exemple, si vous avez mené une campagne pendant deux semaines et que la publicité a généré 5 000 $ de revenus, vous pouvez attribuer ce montant à votre publicité et à la création qui la sous-tend.

Ce chiffre sera particulièrement pertinent si vous essayez de déterminer combien vous devrez dépenser pour chaque élément individuel de la campagne - comme la création ou le site web.

Il peut se passer beaucoup de choses en deux semaines, ce qui rendrait ce montant très imprévisible. Par exemple, la création a peut-être bien fonctionné parce qu'elle était liée à un programme d'affiliation qui vous rémunérait au clic. Dans ce cas, vous souhaiteriez reproduire ce succès et payer à nouveau l'équipe de création à l'avenir pour un travail similaire.

La génération de revenus est l'indicateur le plus critique pour toute campagne publicitaire en ligne, et le VBQM peut vous aider à attribuer une partie de ces revenus à votre publicité en mesurant la durée pendant laquelle elle est visionnée. Sans cette mesure, il serait pratiquement impossible de déterminer le montant des revenus générés par votre publicité.

Expérience des utilisateurs

Le dernier élément du VBQM que vous devez mesurer, et non des moindres, est l'expérience de l'utilisateur. Plus vous offrirez à vos utilisateurs, plus vous pourrez les attirer et les fidéliser, ce qui se traduira pour vous par davantage d'opportunités de promouvoir des publicités pertinentes et de gagner votre vie.

L'UX englobe tout, de la conception de votre site web à la manière dont vos publicités sont affichées. Si vous n'offrez pas une bonne interface utilisateur, les utilisateurs quitteront votre site et n'y reviendront pas.

À cette fin, vous pouvez proposer à vos utilisateurs une expérience d'achat guidée via une page de renvoi personnalisée ou leur fournir des informations utiles qui les aideront à trouver ce qu'ils recherchent.

En outre, vous pouvez utiliser les données collectées pour améliorer l'expérience de l'utilisateur sur votre site - par exemple, en mettant en place un programme de fidélisation ou en réservant à nouveau le voyage d'un client vers une destination de luxe s'il visite votre site web une deuxième fois.

En investissant dans l'expérience utilisateur, vous ne rendez pas seulement votre site plus attrayant pour les clients potentiels, mais vous augmentez également la probabilité qu'ils restent sur votre site - et qu'ils reviennent à l'avenir.

VBQM peut vous aider à mesurer l'expérience utilisateur en suivant le temps que les utilisateurs passent sur votre site et les actions qu'ils entreprennent pendant qu'ils y sont. Si vous constatez que les utilisateurs quittent votre site après seulement quelques secondes, vous savez que vous devez améliorer l'expérience utilisateur.

En revanche, si les utilisateurs passent plusieurs minutes sur votre site et prennent des mesures - comme cliquer sur des liens ou remplir des formulaires - vous savez que vous faites quelque chose de bien.

Valeur à vie

Si les éléments ci-dessus sont essentiels à toute campagne de publicité en ligne, il existe un indicateur dont vous devez tenir compte : la valeur de la durée de vie.

La valeur à vie (LTV) est le montant total d'argent qu'un client dépense auprès d'une entreprise tout au long de sa relation. Il est toujours important d'avoir une vue d'ensemble lorsqu'on analyse le succès d'une campagne publicitaire. Quelle est la valeur finale de cette campagne ?

La réponse est simple : il vaut ce que vous payez.

Si vous le payez avec votre propre argent, il vaut ce que vous payez. Si vous le payez avec l'argent de la publicité, il vaut ce que vous payez - que ce soit 5 $ ou 500 $ par clic. Il faut avoir une vue d'ensemble pour déterminer la valeur à vie d'un client.

En résumé, quel que soit le prix que vous payez, vous en avez pour votre argent. Veillez à ne pas payer trop cher, car cela aura également une incidence sur votre capacité à générer des revenus. Vous ne voulez pas être dans le rouge à cause de votre campagne publicitaire.

Exploitez la puissance du VBQM dans vos campagnes publicitaires

Alors, l'EPC en vaut-il la peine ou s'agit-il simplement d'une mode passagère ? 

La réponse est que cela dépend de l'usage que vous en faites. 

Si vous n'utilisez pas le VBQM au maximum de son potentiel, il est probable que vos campagnes publicitaires ne soient pas à la hauteur et que vous ne génériez pas les revenus escomptés.

Mais si vous utilisez le VBQM au maximum de son potentiel, vous pouvez vous attendre à un retour sur investissement significatif de vos campagnes publicitaires. Il peut vous aider à attribuer une partie de vos revenus à votre publicité, à améliorer l'expérience de l'utilisateur et à augmenter la valeur à vie de vos clients. Utilisez-le à votre avantage et assurez-vous de ne pas surpayer votre campagne publicitaire.

En matière de publicité en ligne, le VBQM est la clé du succès. Si vous ne l'utilisez pas, vous passez à côté d'un outil précieux qui peut vous aider à attribuer des revenus à votre publicité, à améliorer l'expérience de l'utilisateur et à augmenter la valeur à vie de vos clients. Assurez-vous de tirer parti du VBQM dans vos campagnes publicitaires ! 

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