Por qué las ganancias por clic merman los ingresos

¿Es el beneficio por clic (EPC) un buen indicador de ingresos o una fachada?

En la última década, el mercado de la publicidad digital ha crecido y madurado rápidamente. En la actualidad, el gasto en publicidad digital representa una parte significativa del gasto publicitario mundial. El auge de la publicidad digital ha llevado al desarrollo de nuevos formatos publicitarios, herramientas de medición y modelos de fijación de precios.

Uno de los avances más importantes de la publicidad digital es el crecimiento de la publicidad programática. La publicidad programática se refiere al uso de la tecnología para automatizar la compra y venta de anuncios en línea, lo que permite pujar en tiempo real por el inventario publicitario y aumentar la eficiencia de la compra y venta de anuncios.

Sin embargo, pueden pasar muchas cosas en pocos años, y el sector está a punto de sufrir una gran sacudida a medida que los consumidores sean más conscientes de las tácticas manipuladoras de muchos servidores de anuncios digitales y desarrollen un sentimiento de desconfianza respecto al sector en su conjunto. Una cuestión esencial a la que habrá que responder en los próximos años es si las ganancias por clic (EPC) son o no un buen indicador de ingresos o una fachada.

Tanto los editores como los anunciantes suelen utilizar el EPC como indicador clave de rendimiento (KPI). Clasificar por ingresos por clic (CPC) es una forma de medir la eficacia de una campaña publicitaria online, ya que da una idea de cuántos ingresos ha generado una campaña concreta. 

A primera vista, el EPC parece una buena métrica. Después de todo, si estás gastando dinero en anuncios, quieres saber cuántos ingresos están generando, ¿verdad?

El problema es que cuando se ordena por CPC, se ve rápidamente que los anuncios con mejores resultados no son necesariamente los de mejor calidad y viceversa.

En otras palabras, si compara manzanas con naranjas, puede llegar a una conclusión errónea y, potencialmente, malgastar su tiempo y su dinero. Y cuando se opera en un mercado altamente competitivo, como el de la publicidad online, cada segundo y cada dólar cuentan.

Esto no quiere decir que el EPC sea completamente inútil, ni mucho menos. Como con cualquier otra métrica, hay que ponerla en contexto y utilizarla junto con otras métricas para obtener una imagen clara de lo que está ocurriendo. Por ejemplo, si observamos una campaña con un EPC alto pero un porcentaje de clics (CTR) bajo, esto podría indicar que los anuncios están siendo visitados por personas que no están interesadas en el producto o servicio anunciado.

Se trata de controlar la calidad y la pertinencia de los anuncios que se publican, por lo que existe otra medida más representativa de la calidad de un anuncio y, potencialmente, de su capacidad para generar ingresos: la medición de la calidad basada en las visualizaciones (VBQM).

Al tener en cuenta tanto el EPC como el VBQM, puede hacerse una idea más precisa de la calidad de un anuncio y de cuántos ingresos está generando realmente. Y eso es importante porque, al fin y al cabo, lo que realmente importa no es cuánto dinero ganas por clic, sino cuánto dinero ganas en total.

Veamos qué significan estos términos y por qué la medición de la calidad basada en las visualizaciones debería ser su opción preferida a la hora de evaluar la eficacia de un anuncio.

¿Qué es el EPC?

EPC significa "ganancias por clic". Es una métrica que se utiliza para hacer un seguimiento de los ingresos generados por los clics en un anuncio. Cuanto mayor es el EPC, más dinero gana el anunciante por cada clic.

Para calcular el EPC, basta con dividir la cantidad de dinero ganada con una campaña publicitaria por el número de clics. Así, si realizara una campaña que generara 100 dólares de ingresos y recibiera diez clics, su EPC sería de 10 dólares.

El EPC ofrece una forma de comparar los ingresos generados por diferentes campañas publicitarias, y puede ser una métrica útil a la hora de determinar qué campañas están funcionando bien y cuáles no.

Sin embargo, el EPC no debe utilizarse como única medida para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria. Hay varios factores que pueden afectar al EPC, y no todos están bajo el control del anunciante.

Por ejemplo, el precio del producto o servicio anunciado puede tener un impacto significativo en el EPC. Si vende un artículo de alto precio, es probable que gane más dinero por clic que si vende un artículo de bajo precio. Esto significa que una campaña con un EPC bajo puede estar funcionando mejor que una campaña con un EPC alto si el producto anunciado es menos caro.

Además, el tipo de producto o servicio que se anuncia puede afectar al EPC. Algunos productos y servicios son sencillamente más caros que otros, por lo que es lógico que generen más ingresos por clic.

Por último, el contexto en el que se muestra un anuncio también puede afectar al EPC. Por ejemplo, si un anuncio se muestra en un sitio web con mucho tráfico, es probable que genere más clics (y más ingresos) que si se muestra en un sitio web menos popular.

Esto significa que dos anuncios con el mismo EPC pueden tener un rendimiento diferente dependiendo de dónde se muestren. Por eso el EPC no debe utilizarse como única medida para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria.

¿Qué es VBQM?

La medición de la calidad basada en la visualización (VBQM) es una métrica que evalúa la calidad de un anuncio en función de su tiempo de visualización. Se supone que cuanto más tiempo se vea un anuncio, más probabilidades tendrá de generar ingresos.

Dentro de VBQM, hay varias métricas diferentes que pueden utilizarse para evaluar la calidad de un anuncio:

• Pertinencia del anuncio
• Control de calidad de los anuncios
• Generación de ingresos
• Experiencia del usuario
• Valor de vida útil

En conjunto, estas métricas proporcionan una evaluación más precisa de la calidad de un anuncio que el EPC. Analicemos cada una de estas métricas con más detalle.

Pertinencia del anuncio

El primer elemento, y el más importante, del VBQM es la relevancia, es decir, la adecuación del anuncio a los intereses de la persona que lo ve.

Si un anuncio es relevante para el espectador, es más probable que le preste atención y, en consecuencia, que realice la acción deseada (como hacer clic en él o efectuar una compra). Esto garantiza que el anunciante llegue a su público objetivo y que el anuncio tenga el efecto deseado.

Por ejemplo, si dirige un sitio web de venta al por menor y desea promocionar una compra navideña, puede considerar la posibilidad de crear una serie de anuncios centrados en un artículo: un jersey, un gorro o incluso un conjunto completo de material de esquí. De este modo, tendrá la certeza de que llega a los usuarios con más probabilidades de estar interesados en su producto y, por tanto, de realizar la acción deseada.

Por otro lado, si su objetivo es promocionar un estilo de moda, es posible que desee crear un anuncio en el que aparezca una modelo que lleve ese mismo estilo.

Imagine, por ejemplo, que quiere promocionar un top femenino de manga larga exclusivo de su diseñador favorito. Puedes crear un anuncio que muestre a una mujer con un top de manga larga de Vuitton, y si el top es relevante para el espectador, es más probable que se fije en él.

La relevancia es esencial para cualquier campaña publicitaria, pero es especialmente importante para la medición de la calidad basada en las visualizaciones. Esto se debe a que el objetivo de VBQM es evaluar cuánto tiempo se ve un anuncio, y si un anuncio no es relevante para el espectador, no es probable que quiera verlo durante mucho tiempo.

Control de calidad de los anuncios

Si la relevancia es la clave del VBQM, el control de la calidad de los anuncios es el segundo elemento más importante. Al fin y al cabo, aunque un anuncio sea relevante para el espectador, no será eficaz si es de mala calidad.

Si ejecuta los mismos anuncios repetidamente, con el tiempo, verá cómo disminuye el rendimiento; eso se debe a que el motor que entrega el anuncio aprenderá de sus errores y ajustará la creatividad para que se adapte cada vez mejor a sus necesidades.

Imagina que estás publicando una serie de anuncios de display y ves que casi todos tienen un bajo rendimiento. Es probable que esto se deba a que está publicando repetidamente el mismo anuncio de bajo rendimiento, por lo que debería cancelar esa campaña inmediatamente para evitar más pérdidas.

Sin embargo, si prueba constantemente nuevos anuncios y mantiene un alto nivel de control de calidad, es más probable que obtenga mejores resultados.

Por ejemplo, supongamos que está publicando una serie de anuncios en vídeo. Es posible que desee probar diferentes vídeos con diferentes miniaturas para ver cuáles funcionan mejor. Si descubres que un vídeo en concreto funciona excepcionalmente bien, puedes centrar tus esfuerzos en publicar ese vídeo más a menudo.

Al probar constantemente nuevos anuncios y evaluar periódicamente su rendimiento, puede estar seguro de que siempre está publicando los mejores anuncios posibles, lo que, a su vez, le ayudará a mejorar su porcentaje de visitas.

Generación de ingresos

Por supuesto, el objetivo principal de cualquier campaña de publicidad en línea es generar ingresos. Cuanto más generes, más podrás gastar en otros elementos de la campaña, como creatividades o rediseños del sitio web.

Con VBQM, puede medir los ingresos directos que ha generado un anuncio. Por ejemplo, si ha realizado una campaña durante dos semanas y el anuncio ha generado 5.000 dólares en ingresos, puede atribuir esa cantidad a su anuncio y a la creatividad que lo sustenta.

Esta cifra será especialmente relevante si intenta determinar cuánto necesitará gastar en cada elemento individual de la campaña, como la creatividad o el sitio web.

Ahora bien, pueden pasar muchas cosas en dos semanas que hagan que esa cantidad sea altamente impredecible. Por ejemplo, tal vez la creatividad funcionó bien porque estaba vinculada a un programa de afiliados que pagaba por clic. En este caso, querrías repetir el éxito y volver a pagar al equipo creativo en el futuro por un trabajo similar.

La generación de ingresos es la métrica más importante para cualquier campaña de publicidad en línea, y VBQM puede ayudarle a atribuir una parte de esos ingresos a su anuncio midiendo cuánto tiempo se ve. Sin esta métrica, sería casi imposible determinar cuántos ingresos ha generado su anuncio.

Experiencia del usuario

El último elemento de VBQM, pero no por ello el menos importante, que debe medir es la experiencia del usuario. Cuanto más pueda ofrecer a sus usuarios, más podrá atraerlos y retenerlos, lo que a su vez significa más oportunidades para usted de promocionar anuncios relevantes y ganarse el sustento.

La UX lo abarca todo, desde el diseño de su sitio web hasta la forma en que se muestran sus anuncios. Si no ofreces una buena UX, los usuarios abandonarán tu sitio y no volverán.

Para ello, podría introducir a sus usuarios en una experiencia de compra guiada a través de una página de destino personalizada o proporcionarles información útil que les ayude a encontrar lo que buscan.

Además, puede utilizar los datos recopilados para mejorar la experiencia del usuario en su sitio web, por ejemplo, implantando un programa de fidelización o volviendo a reservar el viaje de un cliente a un destino de lujo si visita su sitio web por segunda vez.

Al invertir en la experiencia del usuario, no sólo está haciendo su sitio más atractivo para los clientes potenciales, sino que también está aumentando la probabilidad de que permanezcan en él y de que vuelvan en el futuro.

VBQM puede ayudarle a medir la experiencia del usuario haciendo un seguimiento de cuánto tiempo permanecen los usuarios en su sitio y qué acciones realizan mientras están allí. Si ves que los usuarios abandonan tu sitio tras solo unos segundos, sabes que necesitas mejorar la UX.

Por otro lado, si los usuarios pasan varios minutos en su sitio y realizan acciones, como hacer clic en enlaces o rellenar formularios, sabrá que está haciendo algo bien.

Valor de vida útil

Aunque los elementos anteriores son esenciales para cualquier campaña de publicidad en línea, una métrica que debe tener en cuenta es el valor del tiempo de vida.

El valor de por vida (LTV) es la cantidad total de dinero que un cliente gasta con una empresa a lo largo de su relación. Siempre es importante tener una visión global al analizar el éxito de una campaña publicitaria. ¿Cuánto vale esta campaña en concreto al final?

La respuesta sencilla es que vale lo que pagues.

Si lo pagas con tu propio dinero, vale lo que pagues. Si lo pagas con dinero de la publicidad, vale lo que pagues por él, ya sean 5 o 500 dólares por clic. Para determinar el valor vitalicio de un cliente, hay que tener una visión de conjunto.

Esencialmente, pague lo que pague, obtendrá el valor de su dinero. Asegúrese de no pagar de más, ya que esto también afectará a su capacidad de generar ingresos. No querrás estar en números rojos por culpa de tu campaña publicitaria.

Libere el poder de VBQM en sus campañas publicitarias

Entonces, ¿merece la pena el EPC o es simplemente una moda pasajera? 

La respuesta es que depende de cómo se utilice. 

Si no está aprovechando todo el potencial de VBQM, es probable que sus campañas publicitarias se estén quedando cortas y no esté generando los ingresos que podría.

Pero si utiliza VBQM en todo su potencial, puede esperar obtener un importante retorno de la inversión de sus campañas publicitarias. Puede ayudarle a atribuir una parte de sus ingresos a su anuncio, mejorar la experiencia del usuario y aumentar el valor de vida de sus clientes. Utilícelo a su favor y asegúrese de no pagar de más por su campaña publicitaria.

Cuando se trata de publicidad en línea, VBQM es la clave del éxito. Si no lo utiliza, se está perdiendo una valiosa herramienta que puede ayudarle a atribuir ingresos a su anuncio, mejorar la experiencia del usuario y aumentar el valor de vida de sus clientes. Asegúrese de que aprovecha las ventajas de VBQM en sus campañas publicitarias. 

‍