Warum das Sortieren nach Gewinn pro Klick den Umsatz schmälert

Ist der Gewinn pro Klick (EPC) ein guter Umsatzindikator oder eine Fassade?

In den letzten zehn Jahren ist der digitale Werbemarkt rasch gewachsen und gereift. Heute machen die Ausgaben für digitale Werbung einen erheblichen Teil der weltweiten Werbeausgaben aus. Der Aufstieg der digitalen Werbung hat zur Entwicklung neuer Werbeformate, Messinstrumente und Preismodelle geführt.

Eine der wichtigsten Entwicklungen in der digitalen Werbung ist das Wachstum der programmatischen Werbung. Programmatische Werbung bezieht sich auf den Einsatz von Technologien zur Automatisierung des Kaufs und Verkaufs von Online-Anzeigen, die Echtzeitgebote für das Anzeigeninventar ermöglichen und die Effizienz des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen steigern.

In ein paar Jahren kann jedoch viel passieren, und die Branche steht vor einer großen Umwälzung, da sich die Verbraucher der manipulativen Taktiken vieler digitaler Anzeigenserver bewusst werden und ein Gefühl des Misstrauens gegenüber der Branche als Ganzes entwickeln. Eine wesentliche Frage, die in den nächsten Jahren beantwortet werden muss, ist, ob der Gewinn pro Klick (EPC) ein guter Umsatzindikator oder nur eine Fassade ist.

Der EPC wird häufig als Leistungsindikator (KPI) von Publishern und Werbetreibenden gleichermaßen verwendet. Die Sortierung nach Verdienst pro Klick (CPC) ist eine Möglichkeit, die Effektivität einer Online-Werbekampagne zu messen, da sie Ihnen eine Vorstellung davon vermittelt, wie viel Umsatz eine bestimmte Kampagne erzielt hat. 

Auf den ersten Blick scheint der EPC eine gute Kennzahl zu sein. Denn wenn Sie Geld für Anzeigen ausgeben, wollen Sie doch wissen, wie viel Umsatz diese generieren, oder?

Das Problem ist, dass Sie bei der Sortierung nach CPC schnell feststellen werden, dass die leistungsstärksten Anzeigen nicht unbedingt die qualitativ besten sind und umgekehrt.

Mit anderen Worten: Wenn Sie Äpfel mit Birnen vergleichen, könnten Sie zu einer falschen Schlussfolgerung kommen - und möglicherweise Ihre Zeit und Ihr Geld verschwenden. Und wenn Sie in einem hart umkämpften Markt wie der Online-Werbung tätig sind, zählt jede Sekunde und jeder Dollar.

Das soll nicht heißen, dass der EPC völlig nutzlos ist - weit gefehlt. Wie jede andere Kennzahl muss sie in den Kontext gestellt und in Verbindung mit anderen Kennzahlen verwendet werden, um ein klares Bild von den Geschehnissen zu erhalten. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne mit einem hohen EPC, aber einer niedrigen Klickrate (CTR) betrachten, könnte dies darauf hindeuten, dass die Anzeigen von Personen angeklickt werden, die nicht an dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind.

Es geht um die Qualitätskontrolle und die Relevanz der geschalteten Anzeigen. Deshalb gibt es eine andere Messung, die für die Qualität einer Anzeige und ihre potenzielle Fähigkeit, Einnahmen zu generieren, repräsentativer ist: die View Based Quality Measurement (VBQM).

Wenn Sie sowohl EPC als auch VBQM berücksichtigen, erhalten Sie ein genaueres Bild von der Qualität einer Anzeige und davon, wie viele Einnahmen sie tatsächlich generiert. Und das ist wichtig, denn letzten Endes kommt es nicht darauf an, wie viel Geld Sie pro Klick verdienen, sondern wie viel Geld Sie insgesamt verdienen.

Schauen wir uns an, was diese Begriffe bedeuten und warum Sie bei der Bewertung der Effektivität einer Anzeige die view-basierte Qualitätsmessung bevorzugen sollten.

Was ist EPC?

EPC steht für "Gewinn pro Klick". Es handelt sich dabei um eine Kennzahl, mit der die durch Klicks auf eine Anzeige erzielten Einnahmen verfolgt werden können. Je höher der EPC, desto mehr Geld verdient der Werbetreibende mit jedem Klick.

Um den EPC zu berechnen, teilen Sie einfach den Geldbetrag, den Sie mit einer Werbekampagne verdienen, durch die Anzahl der Klicks. Wenn Sie also eine Kampagne durchgeführt haben, die einen Umsatz von 100 $ generiert hat und zehn Klicks erhalten hat, beträgt Ihr EPC 10 $.

Der EPC bietet eine Möglichkeit, die mit verschiedenen Werbekampagnen erzielten Einnahmen zu vergleichen, und er kann eine hilfreiche Kennzahl sein, wenn es darum geht, festzustellen, welche Kampagnen gut laufen und welche nicht.

Der EPC sollte jedoch nicht als alleinige Messgröße für die Bewertung der Wirksamkeit einer Werbekampagne verwendet werden. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die sich auf den EPC auswirken können, und nicht alle davon liegen in der Kontrolle des Werbetreibenden.

So kann beispielsweise der Preis des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung einen erheblichen Einfluss auf den EPC haben. Wenn Sie einen hochpreisigen Artikel verkaufen, verdienen Sie wahrscheinlich mehr Geld pro Klick, als wenn Sie einen niedrigpreisigen Artikel verkaufen. Das bedeutet, dass eine Kampagne mit einem niedrigen EPC unter Umständen sogar besser abschneidet als eine Kampagne mit einem hohen EPC, wenn das beworbene Produkt weniger teuer ist.

Außerdem kann die Art des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung den EPC beeinflussen. Einige Produkte und Dienstleistungen sind einfach teurer als andere, so dass es naheliegend ist, dass sie mehr Einnahmen pro Klick generieren würden.

Schließlich kann auch der Kontext, in dem eine Anzeige geschaltet wird, den EPC beeinflussen. Wenn eine Anzeige beispielsweise auf einer viel besuchten Website geschaltet wird, generiert sie wahrscheinlich mehr Klicks (und mehr Umsatz) als eine Anzeige auf einer weniger populären Website.

Das bedeutet, dass zwei Anzeigen mit demselben EPC je nach dem Ort, an dem sie angezeigt werden, unterschiedliche Ergebnisse erzielen können. Aus diesem Grund sollte der EPC nicht als alleinige Messgröße für die Bewertung der Effektivität einer Anzeigenkampagne verwendet werden.

Was ist VBQM?

Die ansichtsbasierte Qualitätsmessung (VBQM) ist eine Metrik, die die Qualität einer Anzeige auf der Grundlage ihrer Betrachtungsdauer bewertet. Die Annahme ist, dass je länger eine Anzeige angesehen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Einnahmen generiert.

Innerhalb von VBQM gibt es verschiedene Metriken, die zur Bewertung der Qualität einer Anzeige herangezogen werden können:

• Relevanz der Anzeige
• Kontrolle der Anzeigenqualität
• Erzielung von Einnahmen
• Benutzererfahrung
• Lebenszeit-Wert

Zusammengenommen bieten diese Metriken eine genauere Bewertung der Qualität einer Anzeige als der EPC. Schauen wir uns jede dieser Metriken genauer an.

Relevanz der Anzeige

Das erste und wichtigste Element des VBQM ist die Relevanz, d. h. die Frage, wie gut die Anzeige den Interessen der Person entspricht, die sie betrachtet.

Wenn eine Anzeige für den Betrachter relevant ist, wird er ihr eher Aufmerksamkeit schenken und infolgedessen eher die gewünschte Aktion ausführen (z. B. auf die Anzeige klicken oder einen Kauf tätigen). So wird sichergestellt, dass der Werbetreibende seine Zielgruppe erreicht und die Anzeige die gewünschte Wirkung hat.

Wenn Sie z. B. eine Einzelhandelswebsite betreiben und für einen Weihnachtseinkauf werben möchten, sollten Sie eine Reihe von Anzeigen erstellen, die sich auf einen Artikel konzentrieren - einen Pullover, eine Mütze oder sogar ein komplettes Skiausrüstungsset. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Sie die Nutzer erreichen, die sich am ehesten für Ihr Produkt interessieren und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit die gewünschte Aktion durchführen werden.

Wenn Ihr Ziel hingegen darin besteht, einen Modestil zu bewerben, sollten Sie eine Anzeige erstellen, in der ein Model genau diesen Stil trägt.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wollen ein einzigartiges langärmeliges Damenoberteil Ihres Lieblingsdesigners bewerben. Sie könnten eine Anzeige erstellen, die eine Frau zeigt, die ein langärmeliges Oberteil von Vuitton trägt. Wenn das Oberteil für den Betrachter relevant ist, wird er es wahrscheinlich eher zur Kenntnis nehmen.

Relevanz ist für jede Werbekampagne wichtig, aber besonders wichtig ist sie für die sichtbasierte Qualitätsmessung. Das liegt daran, dass der Sinn von VBQM darin besteht, zu bewerten, wie lange eine Anzeige betrachtet wird. Wenn eine Anzeige für den Betrachter nicht relevant ist, wird er sie wahrscheinlich nicht sehr lange betrachten wollen.

Kontrolle der Anzeigenqualität

Wenn Relevanz der Schlüssel zu VBQM ist, dann ist die Qualitätskontrolle der Anzeigen das zweitwichtigste Element. Denn selbst wenn eine Anzeige für den Betrachter relevant ist, wird sie nicht wirksam sein, wenn sie von schlechter Qualität ist.

Wenn Sie dieselben Anzeigen wiederholt schalten, werden Sie im Laufe der Zeit eine abnehmende Leistung feststellen - das liegt daran, dass die Engine, die die Anzeigen ausliefert, aus ihren Fehlern lernt und die Motive immer besser an Ihre Bedürfnisse anpasst.

Stellen Sie sich vor, Sie schalten eine Reihe von Display-Anzeigen und stellen fest, dass fast alle von ihnen schlecht abschneiden. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Sie dieselbe, schlecht performende Anzeige wiederholt schalten. Deshalb sollten Sie diese spezielle Kampagne sofort beenden, um weitere Verluste zu vermeiden.

Wenn Sie jedoch ständig neue Anzeigen testen und ein hohes Maß an Qualitätskontrolle aufrechterhalten, werden Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit bessere Ergebnisse erzielen.

Ein Beispiel: Sie schalten eine Reihe von Videoanzeigen. Vielleicht möchten Sie verschiedene Videos mit unterschiedlichen Miniaturansichten testen, um zu sehen, welche am besten funktionieren. Wenn Sie feststellen, dass ein bestimmtes Video besonders gut abschneidet, können Sie Ihre Bemühungen darauf konzentrieren, dieses Video häufiger zu schalten.

Durch ständiges Testen neuer Anzeigen und regelmäßiges Bewerten ihrer Leistung können Sie sicher sein, dass Sie immer die bestmöglichen Anzeigen schalten, was wiederum dazu beiträgt, Ihre View-Through-Rate zu verbessern.

Erzielung von Einnahmen

Das Hauptziel jeder Online-Werbekampagne besteht natürlich darin, Einnahmen zu erzielen. Je mehr Sie erwirtschaften, desto mehr können Sie für andere Kampagnenelemente ausgeben, z. B. für kreative Maßnahmen oder die Neugestaltung der Website.

Mit VBQM können Sie den direkten Umsatz messen, den eine Anzeige generiert hat. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne zwei Wochen lang geschaltet haben und die Anzeige einen Umsatz von 5.000 $ generiert hat, können Sie diesen Betrag Ihrer Anzeige und dem dahinter stehenden Motiv zuordnen.

Diese Zahl ist besonders wichtig, wenn Sie versuchen zu bestimmen, wie viel Sie für jedes einzelne Element der Kampagne ausgeben müssen - z. B. für die Werbung oder die Website.

Nun kann in zwei Wochen viel passieren, was diesen Betrag höchst unvorhersehbar macht. Vielleicht war die kreative Arbeit erfolgreich, weil sie mit einem Partnerprogramm verknüpft war, das Sie pro Klick bezahlte. In diesem Fall würden Sie diesen Erfolg wiederholen und das Kreativteam in Zukunft für ähnliche Arbeiten bezahlen wollen.

Die Umsatzgenerierung ist die wichtigste Kennzahl für jede Online-Werbekampagne, und VBQM kann Ihnen dabei helfen, einen Teil dieses Umsatzes Ihrer Anzeige zuzuordnen, indem es misst, wie lange sie angesehen wird. Ohne diese Kennzahl wäre es fast unmöglich zu bestimmen, wie viel Umsatz Ihre Anzeige generiert hat.

Benutzererfahrung

Das letzte, aber sicherlich nicht unwichtigste Element von VBQM, das Sie messen sollten, ist die Nutzererfahrung. Je mehr Sie Ihren Nutzern bieten können, desto mehr können Sie sie anziehen und binden - was wiederum bedeutet, dass Sie mehr Möglichkeiten haben, relevante Anzeigen zu schalten und Ihren Lebensunterhalt zu verdienen.

UX umfasst alles, vom Design Ihrer Website bis zur Art und Weise, wie Ihre Anzeigen angezeigt werden. Wenn Sie keine gute UX bieten, werden die Nutzer Ihre Website verlassen und nicht mehr zurückkommen.

Zu diesem Zweck können Sie Ihren Nutzern über eine personalisierte Landing Page ein geführtes Einkaufserlebnis bieten oder nützliche Informationen bereitstellen, die ihnen helfen, das Gesuchte zu finden.

Darüber hinaus können Sie die gesammelten Daten nutzen, um das Nutzererlebnis auf Ihrer Website zu verbessern - zum Beispiel durch die Einführung eines Treueprogramms oder die Neubuchung einer Reise zu einem Luxusziel, wenn ein Kunde Ihre Website ein zweites Mal besucht.

Indem Sie in die Benutzerfreundlichkeit investieren, machen Sie Ihre Website nicht nur attraktiver für potenzielle Kunden, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese auf Ihrer Website bleiben - und in Zukunft wiederkommen.

VBQM kann Ihnen dabei helfen, das Nutzererlebnis zu messen, indem Sie verfolgen, wie lange die Nutzer auf Ihrer Website bleiben und welche Aktionen sie dort durchführen. Wenn Sie sehen, dass Nutzer Ihre Website schon nach wenigen Sekunden wieder verlassen, wissen Sie, dass Sie die UX verbessern müssen.

Wenn die Nutzer hingegen mehrere Minuten auf Ihrer Website verbringen und aktiv werden, z. B. auf Links klicken oder Formulare ausfüllen, dann wissen Sie, dass Sie etwas richtig machen.

Lebenszeit-Wert

Die oben genannten Elemente sind zwar für jede Online-Werbekampagne unerlässlich, aber eine Kennzahl, die Sie beachten sollten, ist der Lebenszeitwert.

Der Lifetime Value (LTV) ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde während seiner Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen ausgibt. Bei der Analyse des Erfolgs einer Werbekampagne ist es immer wichtig, das Gesamtbild zu betrachten. Wie viel ist diese spezielle Kampagne am Ende wert?

Die einfache Antwort ist, dass es das wert ist, was Sie dafür bezahlen.

Wenn Sie mit Ihrem eigenen Geld dafür bezahlen, ist es das wert, was Sie dafür bezahlen. Wenn Sie es mit Werbegeldern bezahlen, ist es das wert, was Sie dafür bezahlen - egal ob es 5 oder 500 Dollar pro Klick sind. Um den Lebenszeitwert eines Kunden zu bestimmen, müssen Sie das Gesamtbild betrachten.

Im Wesentlichen gilt: Was immer Sie dafür bezahlen, Sie bekommen es auch für Ihr Geld. Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viel bezahlen, denn das wirkt sich auch auf Ihre Fähigkeit aus, Einnahmen zu generieren. Sie wollen nicht wegen Ihrer Werbekampagne in den roten Zahlen stehen.

Entfalten Sie die Kraft von VBQM in Ihren Werbekampagnen

Lohnt sich EPC also oder ist es nur eine Modeerscheinung? 

Die Antwort ist, dass es davon abhängt, wie Sie es verwenden. 

Wenn Sie VBQM nicht in vollem Umfang nutzen, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Werbekampagnen zu kurz kommen und Sie nicht die Einnahmen erzielen, die Sie erzielen könnten.

Wenn Sie jedoch das Potenzial von VBQM voll ausschöpfen, können Sie mit einer erheblichen Kapitalrendite Ihrer Werbekampagnen rechnen. Es kann Ihnen helfen, einen Teil Ihrer Einnahmen Ihrer Anzeige zuzuordnen, das Nutzererlebnis zu verbessern und den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu erhöhen. Nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil und stellen Sie sicher, dass Sie nicht zu viel für Ihre Werbekampagne bezahlen.

Wenn es um Online-Werbung geht, ist der VBQM der Schlüssel zum Erfolg. Wenn Sie ihn nicht nutzen, entgeht Ihnen ein wertvolles Instrument, das Ihnen helfen kann, Ihrer Anzeige Einnahmen zuzuordnen, das Nutzererlebnis zu verbessern und den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu erhöhen. Stellen Sie sicher, dass Sie VBQM in Ihren Werbekampagnen nutzen! 

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